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小红书商业化:好产品如何乘风借势对话年轻一代?
2023-03-10 14:38:31   来源:   评论:0 点击:

近年来,小红书不断「刷新」着人们对生活方式的多重想象。无论是把环保融入日常生活的「循环时尚」,还是多样化审美的个性穿搭;无论是在围

近年来,小红书不断「刷新」着人们对生活方式的多重想象。无论是把环保融入日常生活的「循环时尚」,还是多样化审美的个性穿搭;无论是在围炉煮茶中享受冬日的惬意,还是在露营、徒步中体验自然的精彩,小红书持续引领着一个又一个新趋势,为用户们提供着有趣而多元的生活灵感。而品牌又该如何乘风借势,让好产品走进用户心中,对话年轻一代「弄潮儿」?

  小红书社区内容部运营专家小鹿、小红书营销中心负责人美奈子,在2023年小红书WILL商业大会上,做出了分享。

  一、小鹿:小红书用户是新趋势的发动机和制造机,把趋势的浪花变成浪潮

  小红书上的趋势都有什么共同的特点?

  小红书上的潮流与趋势,是非常落地与具象的。这些趋势,往往和年轻人的生活场景紧密相连,它们来自生活,最终又会回归到大大小小的日常场景中。

  趋势背后的人群,其实是以大大小小的圈层形态聚合在一起的,大家因为共同的兴趣爱好、审美、生活方式甚至是信仰追求,而产生了连接。最根本的原因,是小红书「真诚分享、友好互动」的社区氛围,带动创新和趋势背后的力量,一起把趋势的浪花推动成更大的浪潮。

  二、美奈子:一万种生活场景背后,就有一万个产品消费的新可能

  小红书社区的内容那么丰富,如何找到「产品种草」的价值?

  我们把种草的价值拆分成三个维度:第一,人群。每一个兴趣消费的背后都有着一群有同好关系的群体;第二,场景。用户的消费体验离不开生活场景,这些多元的消费场景背后滋生了一个又一个消费需求;第三,趋势。有了人群和场景,可以借助小红书社区在趋势上的造风和破圈能力,让产品种草能够更加科学,且更加具有确定性。

  围绕「人群、场景、趋势」,我们在2023年IP营销版图中搭建了两大模块:

  (一)紧紧跟随小红书社区原生内容趋势和热点,围绕人群打造的小红书「红薯俱乐部」;围绕全年趋势,打造的「我就要这样生活」系列IP;整合线上线下资源,打通全域场景,帮助品牌「玩转红薯星球」

  (二)在行业营销渗透里,我们准备了小红书全新启航的「宝藏系列」「灵感系列」,帮助不同成长阶段的产品,在小红书实现产品种草价值。

  「从生活中来,到生活中去」。小红书营销IP,希望帮助好产品找到对的用户,让好产品乘风造势,走进用户生活。

  细分市场中,各类产品五花八门,品牌如何反「内卷」?小红书用户,每天通过海量的笔记,表达着个性化的需求、催生了无数新趋势,品牌如何从中挖掘「灵感」,与用户共创产品?好内容,是品牌与用户沟通的关键媒介,但好内容的标准究竟是什么?

  面对上述问题,很多品牌和博主,已经找到了实践成功的答案。2023年小红书WILL商业大会,「乘风借势,打开生活的万种想象」圆桌环节,小红书邀请了伽蓝集团媒介与策略负责人章驰、领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞、小红书博主一枝南南,与小红书营销中心负责人美奈子一起,共同探讨「产品种草」的成功经验。

  三、章驰:行业大趋势很「卷」,更要回归营销本质,跟用户交朋友

  近年来,国内新锐品牌不断崛起,国际大牌抢占市场,美妆行业被视为最「卷」的行业之一。美妆品牌压力山大?伽蓝集团媒介与策略负责人章驰认为,随着市场、消费者回归理性,2022年无论是行业、品牌、用户都更关注产品,回归营销本质。这对专注提升产品的品牌而言,是好事。

  好产品因此获得了理性、安静的市场环境,用户有意愿去倾听产品,也愿意给予品牌各种反馈,帮助其调整、优化产品。“2022年,自然堂在小红书上非常认真地做营销、做共创,因为能理解、接受我们的新产品,愿意与品牌互动、反馈意见的消费者都在小红书上。比如自然堂小紫瓶第五代采用自研的超级酵母喜默因,对于这种成分的沟通,也是首选小红书作为沟通平台。”小红书成为用户参与产品共创、构建品牌与用户良性关系的重要角色。

  谈及博主跟品牌的关系,章驰认为双方是共创的伙伴,而不是甲乙方。“品牌跟博主的合作,不单是请他们出一篇种草笔记,而是彼此探讨营销方法,是一个交朋友、互相信任、共同成长的过程。”

  四、陈小飞:「她力量」趋势凸显,「从种草到成交,最快纪录是3天」

  用户买汽车时最关注什么?性能?参数?还是颜值?

  领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞在分享中谈及,随着汽车市场「她力量」的崛起,女性用户在个人/家庭购车决策中占据越来越大的权重。她们更专注汽车的颜值、内饰、内部收纳空间等,为此,领克汽车联合小红书,做了很多用户调研,洞察到女性消费者的痛点和需求。

  比如,针对女性关注的汽车颜值,领克02车型根据用户票选第一的「牛油果绿」,发布了限量款车色;领克06车型针对女性用户车内收纳鞋子、包包、奶茶杯、眼镜等需求,开发了37个适应女性用户习惯的收纳空间。

  从汽车外观、内饰到车内空间,领克汽车在洞察用户需求的基础上,进行了适应性的产品开发和用户共创,其打造的车型备受欢迎,陈小飞提到,“用户从小红书种草领克汽车,到试驾,再到最终成交,最快的记录是3天。”

  五、一枝南南:好内容要遵循传播规律,并且做到「真诚、真实、珍惜」

  小红书博主是品牌向用户传递产品价值的重要角色。如果品牌希望展示5个乃至10个产品卖点,而博主的视频内容仅能讲透其中1点,如何打破这个困局?

  小红书博主一枝南南认为,现在单个图文、视频的容量都很短,博主很难在一个视频中说完所有产品卖点,传播应当遵循图文/视频语言规律,博主的内容风格要符合平时与用户交流的习惯。在这个基础上,讲透某个核心卖点,不追求面面俱到,才是真实且有用的。

  这个观点也得到了在场嘉宾的认同,即要以贴近生活、真实的方式,博主把传递的内容聊透彻,获得用户的共鸣,品牌和博主才能赢得用户好感,实现心智突破。

  具体到好内容的标准,一枝南南提到,“我个人总结,好内容需要做到「三真」,一是真诚,与用户交换真心;二是真实,包括内容的真实性、产品的真实效果等;三是珍惜,珍惜消费者的信任,珍惜品牌、博主跟消费者之间的关系。”

  论坛结束后,小红书隆重发布了「宝藏新品计划」。小红书营销中心负责人美奈子介绍,从新品发布、新品派样、灵感共创、体验官招募,结合小红书商业产品「惊喜盒子」,打造新品上市推广组合拳,让新品最大化地触及用户。同时,计划将为品牌提供1对1的新品营销策略助力,并为宝藏合作伙伴打造50亿流量池,提供专项资源扶持,帮助100个好产品实现「出道即爆品」。

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